ROAS 是什麼？從計算公式到實戰案例，剖析廣告投資報酬率的祕密!

在數位廣告與電商行銷中，衡量廣告投資效益最常見的指標之一就是 ROAS（Return on Ad Spend，廣告投資報酬率）。ROAS 能幫助你了解每花 1 元廣告費，能帶來多少收入，是廣告成效評估與預算分配的重要依據。本文將帶你深入了解 ROAS 的定義、計算公式、常見問題與提升策略。

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一、什麼是 ROAS？

ROAS（廣告投資報酬率） 是指廣告所帶來的營收與廣告成本的比例，用來衡量廣告效益。

簡單來說，ROAS = 廣告收入 ÷ 廣告成本。

舉例：
如果你花了 10,000 元廣告費，帶來 50,000 元營收，
ROAS = 50,000 ÷ 10,000 = 5（即 500%）。

這代表你每花 1 元廣告費，就賺回 5 元營收。

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二、ROAS 跟 ROI 有什麼差別？

雖然 ROAS 與 ROI 都是投資報酬相關的指標，但兩者在計算方式、分析層級與應用場景上都有明顯差異。ROAS 側重在「廣告投放成效」，ROI 則關注「企業整體獲利」。

1. 計算公式不同

• ROAS = 廣告收入 ÷ 廣告成本
  → 只計算廣告花費與回收金額，能快速評估廣告投放效率。
  
• ROI = （總收入 − 總成本）÷ 總成本
  → 將商品成本、人力、物流、倉儲、平台費用、固定開銷等全部納入，是更全面的獲利分析指標。
  

2. 分析層級不同

• ROAS：多用於行銷與廣告管理，適合拿來衡量單一廣告活動、廣告組合或平台的成效。行銷團隊能依據 ROAS 判斷哪些活動應加大預算，哪些應調整或停止。
  
• ROI：屬於企業財務層面的衡量指標，不只包含廣告費用，而是涵蓋整個經營的成本結構，用於評估公司、產品線或專案的長期獲利能力。
  

3. 應用場景不同

• ROAS：著重於短期決策，例如是否增加某個廣告活動的預算、測試不同素材、比較各廣告平台成效。它是一個偏「戰術」的指標。
  
• ROI：適合長期財務規劃與策略決策，例如評估一個新產品是否值得開發、一個行銷專案是否符合企業整體獲利目標。它是一個偏「戰略」的指標。
  

4. ROAS vs ROI 對照表

指標	計算公式	涵蓋範圍	適用層級	常見用途
ROAS	廣告收入 ÷ 廣告成本	只計算廣告投放的直接支出與回收	行銷層面	衡量廣告活動是否有效、分配廣告預算
ROI	（總收入 − 總成本）÷ 總成本	包含產品成本、人力、物流、固定費用等	企業層面	評估專案、產品或企業整體是否獲利

5. 兩者的互補性

ROAS 是 ROI 的子集。換句話說，廣告活動 ROAS 再高，如果產品毛利低、物流或人事成本過高，最終 ROI 可能仍然偏低。相反地，若 ROI 整體健康，但某些廣告 ROAS 長期不佳，也代表投放效率需要優化。

因此，行銷人員通常以 ROAS 作為短期操作指標，而管理層則以 ROI 作為長期決策依據。兩者結合使用，才能既兼顧廣告效率，也確保企業長期獲利。

6. ROAS、ROI 實務案例

很多廣告主在看到 ROAS = 3 時，直覺會認為廣告非常成功。但事實上，產品毛利率不同，最終 ROI 可能天差地遠。以下用兩個案例說明：

項目	案例 A：高毛利產品	案例 B：低毛利產品
商品售價	1,000 元	1,000 元
商品成本	300 元	700 元
廣告成本	3,000 元	3,000 元
營收	9,000 元	9,000 元
ROAS	9,000 ÷ 3,000 = 3	9,000 ÷ 3,000 = 3
總成本	5,700 元	9,300 元
淨利	+3,300 元	−300 元
ROI	3,300 ÷ 5,700 ≈ 58%	−300 ÷ 9,300 ≈ −3%

雖然兩個案例的 ROAS 同為 3，但因為產品毛利不同，ROI 結果一個獲利、一個虧損。這代表 ROAS 只能作為短期廣告效率指標，若要判斷企業是否真正賺錢，必須同時考慮 ROI、毛利率與 LTV。

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三、ROAS 為什麼重要？

1. 衡量廣告效益

在評估廣告成效時，許多人習慣觀察點擊率（CTR）或每次點擊成本（CPC）。然而，高 CTR 不一定能帶來轉換，而低 CPC 也不代表最終會獲利。相比之下，ROAS 能夠直接衡量廣告支出與營收之間的關係，清楚呈現廣告是否真正帶來效益。

例如：

• 廣告 A：CTR 很高，但購買率低，最終 ROAS 可能小於 1，代表虧損。
  
• 廣告 B：CTR 一般，但客單價高、轉換率佳，ROAS 可能大於 5，代表帶來顯著獲利。
  

因此，ROAS 比 CTR、CPC 更能真實反映廣告投放的商業價值。

2. 廣告預算分配依據

在行銷實務中，廣告預算應該根據廣告活動的投資報酬來調整。如果只看曝光量或點擊量，可能會導致資源錯誤分配。

ROAS 提供了客觀的依據：

• ROAS 高的廣告活動：可以加大預算，進一步擴大收益。
  
• ROAS 低的廣告活動：需要調整素材、受眾設定，或考慮停止投放。
  
• 透過定期追蹤 ROAS，可以靈活調整不同渠道的投資比例。
  

例如：

• Facebook 廣告 ROAS = 4，Google Ads ROAS = 2。
  在這種情況下，應優先增加 Facebook 廣告的預算，因為能帶來更高的回報。
  

3. 與企業獲利密切相關

ROAS 不僅僅是一個廣告數據，而是企業能否持續獲利的重要指標。當一個企業長期投放的 ROAS 小於 1，甚至 1. 多或 2（因為要加上成本），就代表廣告投入無法回收，等同於虧損。

另一方面，即使 ROAS 高，如果產品毛利過低，也可能無法真正帶來利潤。因此，在評估 ROAS 的同時，還需要將毛利率、顧客終身價值（LTV）等因素納入考量，才能更精準地判斷廣告投資是否值得。

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四、ROAS 與其他廣告指標的差別

在數位廣告分析中，常見的指標包含 CTR、CPC、CPA 與 ROAS。雖然這些指標都能反映某個面向的廣告成效，但側重點不同，必須搭配使用才能全面評估。

1. 指標比較表

指標	全名	意義	優點	限制
CTR	Click-Through Rate 點擊率	衡量廣告被點擊的比例，反映廣告吸引力	能快速判斷素材是否吸睛	無法顯示點擊後是否成交，與營收無直接關聯
CPC	Cost Per Click 每次點擊成本	每獲得一次點擊所花費的成本	適合控制流量成本，易於橫向比較	低 CPC 不等於高轉換，可能帶來低品質流量
CPA	Cost Per Acquisition 每次獲客成本	平均獲得一個轉換（購買、註冊等）的成本	直接對應轉換行為，衡量投資效益	未考慮顧客價值高低；獲得一個低價客戶與高價客戶的成本可能相同
ROAS	Return On Ad Spend 廣告投資報酬率	廣告收入 ÷ 廣告成本	直接連結營收與廣告投資，最能反映廣告是否帶來獲利	未計入產品毛利與其他固定成本，需搭配 ROI 或 LTV 一同評估

2. 更深入的差異解析

• CTR（點擊率）
  適合在廣告測試階段使用，用來快速判斷廣告素材、標題、圖片是否吸引受眾。但高 CTR 只能證明廣告「有人點」，無法保證後續會轉換或帶來收入。
  
• CPC（每次點擊成本）
  適合用來追蹤流量成本，尤其是在不同廣告平台之間做橫向比較。但過低的 CPC 可能代表點擊流量品質差，若後續轉換率低，仍可能導致投資報酬偏低。
  
• CPA（每次獲客成本）
  更接近營收相關的數據，因為它直接反映「每獲得一個顧客需要花多少成本」。然而，CPA 只考慮單次轉換，無法反映顧客終身價值（LTV），因此無法完整評估投資是否值得。
  
• ROAS（廣告投資報酬率）
  最貼近企業營收的廣告指標，因為它直接顯示「每花 1 元廣告費能帶來多少收入」。不過，ROAS 仍需與毛利率、LTV、固定成本搭配使用，才能全面判斷廣告的真實獲利能力。
  

3. 與 ROI 的關係

ROAS 常被視為 ROI（投資報酬率）的子集。

• ROAS：只計算「廣告成本與廣告收入」的關係。
  
• ROI：涵蓋所有成本（包括產品成本、人力、物流、平台費用等），能完整反映企業獲利狀況。
  

換句話說，ROAS 偏向「廣告成效分析」的指標，而 ROI 則是「企業經營效益」的整體衡量。

五、如何計算 ROAS？

1. 基本公式

ROAS（Return on Ad Spend，廣告投資報酬率）的基本計算方式為：

ROAS=廣告收入廣告成本ROAS = \frac{\text{廣告收入}}{\text{廣告成本}}ROAS=廣告成本廣告收入​

• 廣告收入：透過廣告帶來的直接營收（例如網站購買金額、App 內付費、電話訂單等）。
  
• 廣告成本：該廣告活動實際支出（如 Facebook Ads、Google Ads 廣告費用）。
  

計算結果通常用「倍數」或「百分比」呈現：

• ROAS = 3 → 代表每投入 1 元廣告費，可帶來 3 元收入。
  
• ROAS = 300% → 與上述含義相同，只是以百分比表達。
  

2. 計算範例

範例 1：廣告有利可圖

• 廣告支出：5,000 元
  
• 廣告營收：15,000 元
  
• ROAS = 15,000 ÷ 5,000 = 3（300%）
  

代表每花 1 元廣告費，就能帶來 3 元營收，廣告效益良好。

範例 2：廣告虧損

• 廣告支出：20,000 元
  
• 廣告營收：18,000 元
  
• ROAS = 18,000 ÷ 20,000 = 0.9（90%）
  

代表每花 1 元廣告費，只回收 0.9 元，廣告處於虧損狀態。

3. 進階計算方式與注意事項

1. 區分「廣告歸因營收」
   廣告營收應來自廣告平台或分析工具的歸因數據，例如：
   
   • Facebook Ads Manager：購買轉換值
     
   • Google Ads：轉換價值（Conversion Value）
     
   • GA4 或第三方追蹤工具（Hyros、Triple Whale 等）：跨平台整合後的營收數據
     
2. 若沒有正確追蹤轉換，就容易誤判 ROAS。
   
3. 毛利與可變成本需納入考量
   
   • 只看「ROAS 是否大於 1」並不正確，因為產品還有成本（COGS）、物流、手續費、平台抽成等可變支出。
     
   • 更精確的做法是計算「損益兩平 ROAS（Break-even ROAS）」：
     損益兩平ROAS=1貢獻毛利率損益兩平 ROAS = \frac{1}{\text{貢獻毛利率}}損益兩平ROAS=貢獻毛利率1​
     例如：貢獻毛利率 40%，則 ROAS 至少要 2.5 才能真正回本。
     
4. 新客 vs 回購的計算差異
   
   • 若廣告目標是「拉新客戶」，通常會允許較低的 ROAS，因為後續回購（LTV）能彌補初期虧損。
     
   • 若廣告目標是「回購或再行銷」，則應要求更高 ROAS，因為這部分客戶的邊際獲利應更高。
     
5. 短期 vs 長期 ROAS
   
   • 短期 ROAS：只計算廣告投放期間的直接收入。
     
   • 長期 ROAS：將顧客後續的回購與訂閱收入納入，通常適用於 SaaS、訂閱制或高回購的電商品牌。
     

4. 常見誤區

• 誤區 1：ROAS > 1 就代表賺錢
  錯誤，因為產品毛利與其他成本未納入。必須與「Break-even ROAS」比較。
  
• 誤區 2：不同產業使用同一標準
  不同業態的 ROAS 標準不同，零售電商可能需要 ≥3，而 SaaS 因長期續費，ROAS ≥1.5 也可接受。
  
• 誤區 3：只看廣告平台數據
  Facebook 或 Google Ads 會高估或低估轉換，應搭配第三方追蹤工具或 GA4 進行驗證。
  

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六、ROAS 的標準值是多少？

ROAS 並沒有一個放諸四海皆準的標準值，因為不同產業的毛利結構、回購率與商業模式差異很大。但有兩個核心原則：

1. 損益兩平 ROAS（Break-even ROAS）：必須先回本，至少要達到此門檻才不會虧損。
   
2. 目標 ROAS（Target ROAS）：依照企業的獲利目標與再投資策略，設定高於損益兩平 ROAS 的值，確保長期健康。
   

1. 損益兩平 ROAS 計算

損益兩平ROAS=1貢獻毛利率損益兩平 ROAS = \frac{1}{貢獻毛利率}損益兩平ROAS=貢獻毛利率1​

• 毛利率（Gross Margin %）：只計算扣除商品成本（COGS）後的比例。
  
• 貢獻毛利率（Contribution Margin %）：扣除 COGS、物流、平台抽成、金流手續費、折扣與其他可變成本後的比例。
  

例子：

• 售價 1,000 元
  
• 商品成本 400 元
  
• 物流＋平台＋手續費 200 元
  
• 貢獻毛利率 = (1000 − 400 − 200) ÷ 1000 = 40%
  
• 損益兩平 ROAS = 1 ÷ 0.4 = 2.5
  

在這個結構下，ROAS 至少要 2.5 才能打平，若僅有 2 則仍虧損。

2. 各行業常見目標 ROAS

產業類型	常見目標 ROAS	說明
電商零售（實體商品）	≥ 3	毛利偏低、物流成本高，需較高 ROAS 才能獲利
SaaS / 訂閱制	≥ 1.5	因有續費與長期 LTV，允許較低 ROAS
高毛利產品（課程、數位產品）	≥ 2	毛利高，行銷成本可承受，門檻較低
快消品（FMCG）	≥ 4	價格低、毛利低，需大量銷售才能回收成本
高單價耐用品（家電、家具）	≥ 2–2.5	客單價高，單筆獲利大，但轉換周期長
B2B 產業	≥ 1–1.5	單筆合約金額大，通常可接受較低 ROAS，只要能獲得高價值客戶

3. 如何判斷自己企業的 ROAS 標準？

1. 計算貢獻毛利率：把 COGS、物流、平台抽成、手續費等變動成本扣除，得出每 1 元營收能留下多少毛利。
   
2. 計算損益兩平 ROAS：公式為 1 ÷ 貢獻毛利率，這是最低存活門檻。
   
3. 設定目標 ROAS：在損益兩平基礎上，加入你希望的獲利率（例如 +20%），得出合理的投放標準。
   
4. 依客戶價值調整：若有高回購率或長期訂閱，允許拉低 ROAS；若客單價低或毛利小，則需更高的 ROAS。
   

4. 常見誤解

• 誤解 1：ROAS 大於 1 就賺錢 → 錯誤，需考慮毛利率與其他成本。
  
• 誤解 2：所有產業都用同一標準 → 不同業態差異極大，必須依自身成本結構計算。
  
• 誤解 3：高 ROAS 一定好 → 過高 ROAS 可能代表投放過於保守，反而浪費擴張機會。最佳策略是找到「最適目標 ROAS」，在獲利與成長之間取得平衡。
  

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七、提升 ROAS 的方法

ROAS 的高低取決於兩個核心：收入（分子）與廣告成本（分母）。因此，提升 ROAS 的方向有三個：

1. 增加廣告帶來的營收（提高轉換率、提升客單價、加強回購）。
   
2. 降低廣告成本（提高點擊品質、優化投放策略）。
   
3. 延長顧客價值週期（LTV 提升，允許較低的短期 ROAS）。
   

以下是具體的實務方法：

1. 優化廣告受眾

廣告投放的第一步是避免預算浪費。透過精準定位，可以讓廣告投放更有效率。

• 使用 行為與興趣定向，鎖定更接近目標客群的人群。
  
• 建立 Lookalike 受眾，從現有高價值顧客延伸找到相似用戶。
  
• 使用 否定關鍵字與排除名單，避免廣告曝光在不相關或低價值的族群。
  
• 搭配 CRM 或 CDP 數據，做更細緻的受眾分群。
  

2. 改善廣告素材

素材品質會直接影響 CTR，進而影響 CPC 與轉換率。

• A/B 測試：持續測試標題、圖片、影片、行動呼籲（CTA），找到最佳組合。
  
• 動態素材：利用 Facebook DPA 或 Google 動態廣告，根據用戶行為自動顯示最相關的商品。
  
• 差異化賣點：強調 USP（Unique Selling Proposition），避免與競品同質化。
  
• 在地化文案：針對不同地區、語言或文化，調整廣告內容，提高共鳴。
  

3. 優化網站轉換率（CVR）

再高的廣告點擊率，如果落地頁轉換不好，ROAS 仍會受限。

• 簡化購買流程：縮短結帳步驟，支援一頁結帳。
  
• 多元支付方式：信用卡、行動支付、分期付款等，提高成交率。
  
• 頁面速度優化：頁面加載過慢會大幅降低轉換。
  
• 強化信任元素：放置真實評價、保障政策、退換貨流程。
  
• 產品頁優化：圖片清晰、文案聚焦痛點、CTA 清楚明顯。
  

4. 再行銷策略

再行銷是提升 ROAS 的高效方法，因為這群人已表現出購買意圖。

• 瀏覽再行銷：針對看過產品頁卻未下單的用戶。
  
• 購物車再行銷：提醒已加購物車卻未結帳的顧客，可搭配優惠券。
  
• 舊客戶再行銷：針對已購買但尚未回購的顧客，推薦相關或升級產品。
  
• 跨平台再行銷：例如用 Google Ads 再行銷 Facebook 流量，提升觸達率。
  

5. 提升客單價（AOV）

當每筆訂單的平均營收提高，ROAS 自然提升。

• 加購與交叉銷售：在結帳頁提供相關產品或配件。
  
• 組合優惠：設計套裝組合，以優惠價格提高整體消費金額。
  
• 升級方案：推出高價值版本或進階方案，引導用戶選擇。
  
• 會員制度：設立分級會員，透過門檻提升消費總額。
  

6. 提高顧客終身價值（LTV）

ROAS 只是短期廣告投資回報，而 LTV 決定了企業是否能長期健康發展。若能提高顧客回購，企業就能接受較低的短期 ROAS。

• Email 行銷與自動化流程：引導顧客回購。
  
• 訂閱制與會員制：創造穩定營收。
  
• 售後體驗優化：提升滿意度，促進口碑與二次購買。
  
• 忠誠計畫：透過積分、回饋、專屬優惠，鼓勵持續消費。
  

7. 降低廣告成本

除了提升營收，也可以透過降低廣告支出來改善 ROAS。

• 調整出價策略（例如改用目標 ROAS 出價）。
  
• 避免高競爭關鍵字，尋找具成本效益的長尾詞。
  
• 在轉換效果好的時段或地區集中投放。
  
• 持續優化受眾，避免不必要的曝光。
  

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八、ROAS 常見問題（FAQ）

1. ROAS 怎麼算？

ROAS（廣告投資報酬率）的計算公式為：

ROAS=廣告收入廣告成本ROAS = \frac{廣告收入}{廣告成本}ROAS=廣告成本廣告收入​

例如：廣告支出 10,000 元，帶來 30,000 元營收，ROAS = 3，代表每花 1 元能產生 3 元營收。通常會用「倍數」或「百分比」呈現，如 ROAS = 3 或 300%。

需要注意的是，廣告收入必須是正確的「歸因營收」，通常由 Facebook Ads Manager、Google Ads、GA4 或第三方追蹤工具計算而來。如果追蹤不完整，ROAS 會失真，影響判斷。

2. ROAS 多少算正常？

沒有統一標準，因為不同產業的毛利結構差異極大。一般來說：電商零售 ROAS ≥ 2.5 才健康；SaaS / 訂閱制可接受 ≥ 1.5，因為後續會靠續費回收；高毛利產品（如課程、軟體）ROAS ≥ 2 就有利可圖。

更精確的方法是計算「損益兩平 ROAS（Break-even ROAS）」，公式為 1 ÷ 貢獻毛利率。例如，若貢獻毛利率 40%，則損益兩平 ROAS 為 2.5。也就是說，ROAS 要大於 2.5 才真正回本。

3. ROAS 和 ROI 有什麼不同？

ROAS 專注於「廣告效益」，僅考慮廣告支出與廣告收入的比例，是行銷部門最常使用的指標。ROI（投資報酬率）則範圍更廣，涵蓋產品成本、人力、物流、倉儲、固定開銷等，能反映企業整體獲利能力。

換句話說，ROAS 可以幫你判斷「廣告要不要繼續投」，而 ROI 則是「整間公司到底有沒有賺錢」。實務上，兩者應搭配使用，才能避免只看到廣告表面成效，卻忽略真實獲利狀況。

4. ROAS < 1 就一定不值得嗎？

不一定。如果你的目標是「品牌曝光」或「新客獲取」，短期內 ROAS < 1 仍然可能有價值。例如，一次廣告花 1,000 元僅回收 800 元，但獲得的新客後續有多次回購，長期 LTV 可以超過 3,000 元，這樣依舊值得。

但若是長期 ROAS 都低於「損益兩平 ROAS」，且沒有回購機制或後續收入，則代表廣告投資模式有問題，必須調整投放策略或重新檢視產品毛利。

5. 該如何追蹤 ROAS？

常見方法有三類：

1. 廣告平台內建數據：如 Facebook Ads、Google Ads，能即時提供轉換價值與 ROAS。
   
2. 網站分析工具：GA4、Adobe Analytics，可跨平台追蹤用戶行為。
   
3. 第三方歸因工具：如 Hyros、Triple Whale，能更精準處理跨裝置與多渠道轉換。
   

最佳做法是同時使用至少兩種工具交叉驗證。例如，以 GA4 的實際電商營收對比 Facebook 廣告報告，就能避免單一平台數據過於樂觀或悲觀。

6. 為什麼平台數據和實際營收差很大？

主要原因有四個：

1. 跨裝置與多渠道歸因：顧客可能在手機看到廣告、在電腦完成購買，導致平台追蹤不完整。
   
2. 平台演算法差異：Facebook 採用「點擊或曝光後的轉換歸因」，可能比 GA4 計算的轉換數多。
   
3. 退貨與取消訂單：廣告平台通常不會即時扣除退貨金額，導致 ROAS 被高估。
   
4. 追蹤設定不完整：像素、伺服器事件或 UTM 設定錯誤，會造成數據遺漏。
   

因此建議：平台數據用來看「趨勢與比較」，最終獲利仍需以實際財務數據驗證。

7. ROAS 和 CPA 有什麼關係？

兩者可以互相轉換。公式為：

ROAS=客單價CPAROAS = \frac{客單價}{CPA}ROAS=CPA客單價​

假設平均客單價為 2,000 元，CPA（獲客成本）為 500 元，則 ROAS = 2000 ÷ 500 = 4。

這意味著如果想提升 ROAS，不是只有提高客單價（AOV），也可以透過降低 CPA（優化投放、提升轉換率）來達成。

8. ROAS 太高是好事嗎？

ROAS 高通常代表廣告效率佳，但「過高」也可能是問題。若 ROAS = 10，卻只因小規模投放而達成，表示廣告有更大的成長空間卻未被擴張。

理想狀況是找到「最適 ROAS」：既能維持健康獲利，又能把握市場擴張的機會。若過度追求高 ROAS，反而可能錯失營收成長。

9. 可以把 ROAS 當作唯一指標嗎？

不建議。ROAS 雖然關鍵，但單獨依賴會忽略其他重要因素。舉例：高 ROAS 但低客單價，實際獲利可能不高；或 ROAS 高，但 LTV 偏低，長期經營仍不划算。

因此，ROAS 應與 CTR、CPC、CVR、LTV、ROI 搭配，形成一套完整的廣告效益評估框架。

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結論

ROAS 是廣告成效的核心指標，能清楚顯示廣告投資是否帶來合理回報。但真正的關鍵並非單純追求高 ROAS，而是同時考量毛利率、貢獻毛利率與顧客終身價值（LTV），才能判斷廣告投放是否真正有利可圖。

如果你想讓廣告預算發揮最大效益，不只是「花得其所」，更要「投資有回報」，建議與專業團隊合作。我們「少年懂行銷」專注於數位廣告與成效行銷，能協助你設定合理的 ROAS 目標、追蹤數據並持續優化，讓你的每一分廣告費都用在刀口上。